Blog Marjan Jansen Manenschijn: De verbinding komt van boven
Waarom er geen CEO’s in Nederland zijn met een communicatie-achtergrond, vraagt Logeion-voorzitter Wieneke Buurman zich af. Vraag uit dezelfde categorie: waarom wordt er in Raden van Toezicht/Commissarissen nooit specifiek naar marketing-/communicatie-expertise gevraagd? Het antwoord ligt nochtans voor het oprapen: het imago van communicatie ‘zuigt’ en de invulling laat te wensen over. Interessanter is daarom misschien de vraag of het ‘erg’ is (Nee! Wel dom) en zo ja, hoe moet het dan anders?
Neem een gemiddelde boardroom. Daar zit naast de CEO standaard een financiële man. Zijn verhaal is goed: “Als je te veel geld uitgeeft, ga je failliet. Ik zorg ervoor dat je niet te veel geld uitgeeft.” Meestal zit er ook wel een HR-vrouw. Haar bestaansrecht laat zich prima samenvatten: “Als je niet goed bent voor je mensen, zijn zij niet goed voor jou en gaat je onderneming naar de knoppen. Ik zorg goed voor je mensen.” Tegenwoordig zit er ook vaak een ICT-man aan de directietafel (“Als ik niet zorg dat de juiste draadjes aan elkaar worden geknoopt, kunnen klanten je online niet vinden en ga je failliet.”). Vraag nu communicatiemensen eens waarom ze aan de directietafel horen. Grote kans dat ze een ’positioneringsplaatje’ schetsen, een ‘imagoveranderingstraject’ voorstellen of de ‘ídentiteit van de organisatie’willen versterken. Wat moet je met zo’n antwoord?! Het legitimeert in elk geval geen plek op het pluche. En dat is een gemiste kans. Want het bestaansrecht voor de communicatie van morgen ligt volgens hoogleraar Noelle Aarts in “het organiseren van effectieve verbindingen, met name tussen andersdenkenden..” is het dus erg als communicatie niet in de boardroom vertegenwoordigd is? Nee, het is niet erg. Maar de organisatie gaat wel naar de knoppen als je de verbinding met je stakeholders niet kunt organiseren. Zie Vroom en Dreesmann
Witte rook uit de bestuurskamer
Een middelgrote culturele instelling zocht in 2014 een lid van de Raad van Toezicht. Nadrukkelijk diende dit aspirantlid te beschikken over marketing-/communicatie-expertise. De organisatie stond voor een grote veranderopgave en was zich bewust van de noodzaak van aansluiting en verbinding met interne en externe stakeholders. Wilde dit op het hoogste niveau verankeren via de RvT. And guess what: het werkt! Zonder op de stoel van de bestuurder te gaan zitten, kan de RvT nu wel meekijken in de communicatiekeuken en vragen stellen over invulling, accenten en voortgang. De verbinding is hiermee optimaal verankerd.
Ook Hanske Plenge, Oprichter/partner PIT (Platform Innovatie Toezicht), ziet een opening voor verankering van communicatie bij de toezichthouder. Zij vindt dat iedereen in de RvT basiskennis moet hebben van besturen en financiën. Maar ook van communicatie. Dat is een hele verandering, die volgens haar begint bij bewustzijn. Bewustzijn van het feit dat de organisatie verbonden moet zijn met haar omgeving en dat dit een vak is.
Zuurstof toedienen
Nog te vaak wordt communicatie verward met een dienst. Maar het is geen dienst. Het is een competentie. Een competentie die de essentie van besturen raakt: verbindingen aangaan door betrokkenheid met de samenleving en continue dialoog. Hiermee is ook de hoe-vraag min of meer beantwoord. Communicatie als specifieke competentie in de Raad van toezicht bewaakt de verbondenheid. Het geeft de directie bovendien een kijkje in de strategische communicatiekeuken. Een kijkje dat als het goed is naar navolging doet verlangen. De verbinding komt zo van boven.
Om nog even terug te komen op dat gezelschap in de directiekamer. Het volgende antwoord laat aan duidelijkheid niets te wensen over: “Een organisatie is een levend organisme. En net als alle levensvormen moet een organisatie kunnen ademen. Communicatie is zuurstof.”
‘De verbinding komt van boven’, is een samenvatting van het gelijknamige visiestuk dat is geschreven t.b.v. de opleiding Strategisch Communicatie Management, juni 2016.
Marjan Jansen Manenschijn is toezichthouder bij een culturele instelling en communicatiemanager a.i.
Mooie bijdrage aan de discussie Marjan. Communicatie is inderdaad meer dan een afdeling of een dienst. Het is een competentie. En een communicatiedeskundige heeft in de boardroom net zoveel toe te voegen als deskundigen op het terrein van HR, financiën of ICT. Sterker: de communicatiedeskundige is er misschien wel belangrijker. Vrijwel elk groot onderwerp dat in de boardroom wordt besproken heeft communicatieve aspecten en dat geldt in mindere mate voor andere bedrijfsvoeringsaspecten. Het is echter geen wedstrijd in ‘belangrijkheid’, dus dat argument kan achterwege blijven. Feit is dat er in een boardroom veel kundige mensen zitten. Die kundige mensen zitten daar omdat ze erg goed zijn in het aansturen van een organisatie of in hun vak. Feit is echter dat zij door een aantal oorzaken soms de buitenwereld uit het oog verliezen. Of de binnenwereld, de eigen collega’s dus. Dan zijn ze zo bezig om een complex probleem te tackelen dat ze niet door hebben dat ze de rest allang kwijt zijn. Dan is het goed als er een communicatiedeskundige zit die zegt: leuk bedacht, maar dit kunnen we niet meer uitleggen aan onze omgeving of aan onze collega’s. Dat is af en toe best lastig, want de leden van de directie waren net zo tevreden met zichzelf en met de ‘oplossing’ die ze hadden bedacht. Maar een goede CEO weet deze ‘tegenspreker’ te waarderen. Ik noemde mezelf altijd ‘een lichaamseigen luis in de pels’.
Mooi kernachtig verhaal Marjan en helder beeld: communicatie = zuurstof.
En zeer kernachtige taakomschrijving van RvT! Deze is goed te vergelijken met de rol van de chiefs in de traditie van de Afrikaanse ubuntu-filosofie: de bewakers van de cohesie, continuïteit en waarde voor de gemeenschap. Met dit verschil dat in het traditionele stammen-Afrika het belang van de eigen stam het ultieme ijkpunt is. Terwijl dat in ons huidig global village besef, het niet alleen over de continuïteit van de eigen organisatie gaat, maar óók over de maatschappelijke toegevoegde waarde ervan. En soms kan dat leiden tot pijnlijke besluiten. Vooral als de eigen organisatiegemeenschap het contact met de buitenwereld is verloren.
groet,
Dhian Sioe